Kada „pavarys“ Kinijos prekių ženklai?


Oficialieji Kinijos kino kritikai liepos mėnesį ir vėl barė Guo Jingmingą. Madingasis režisierius naujausiame savo filme Tiny Times 3 toliau pasakoja romantišką istoriją apie auksinį Šanchajaus jaunimą, kuriam „meilė be materializmo tėra smėlio krūva“. Tiny Times epopėjos herojai gyvena dėl prekės ženklų ir jais kuriamo asmeninio įvaizdžio, o savo personažų anaiptol neteisiantis Jingmingas interviu dalina pasipuošęs Gucci kepuraitėmis bei Hermès diržais. Moralės politikos sumetimais komunistai pabara vakarietiško „dekadanso“ šauklį, tačiau partijos kabinetuose pripažįsta – Kinijos ekonomika turės išmokti gaminti ne tik prekes, bet ir prekių ženklus.

„Zou chu qu“ arba „Ėjimo į pasaulį“ politika reiškia Kinijos verslo raginimą konkuruoti pasaulinėse rinkose ir ten įsisavinti geriausias pasaulines praktikas. Būtent ženklodara (branding) išlieka ta sritimi, kurioje Kinijos verslas nuo Vakarų vis dar atsilieka šviesmečiais. Kinijos vardas žymi kas antros prekės nugarėlę, tačiau šalies prekės ženklų Vakarų vartotojai nežino. Remiantis pernai „HD Trade“ agentūros atliktos apklausos duomenimis,  94 proc. amerikiečių negali įvardinti nei vieno kiniško prekės ženklo. Prestižiniame „Interbrand“ prekės ženklų šimtuke 2013 m. taip pat nematyti nei vieno Kinijos atstovo. Taigi nenuostabu, jog ir Jingmingo filmų personažai badmintoną žaidžia ne su „Li-Ning“, o su „Nike“ sportiniais bateliais.

Ar tikrai tik laiko klausimas?   

Kinijai būdingą „stiprios ekonomikos, silpnų ženklų“ paradoksą daugelis sprendžia siūlydami tiesiog palūkėti. Juk prieš keturis dešimtmečius panašioje pozicijoje buvo atsidūrusi Japonija, šiurpinusi pasaulį itin prastos kokybės prekėmis. Vėliau svaiginanti „Honda“ ir „Sony“ sėkmė Japonijos pavyzdžiu įkvėpė pasekti Pietų Korėją. Šioji vartotojų širdis pavergė „Samsung“, „Hyundai“, „Kia“ ženklais.

Taip pat teigiama, jog orientacija į pasaulinę ženklodarą daugeliui Kinijos kompanijų tapo aktuali tik pastaraisiais metais. Lig tol visu pajėgumu dirbta siekiant patenkinti nepaliaujamai augantį vidaus rinkos apetitą, o tai kinų verslo veteranai galėjo sėkmingai daryti po tuo pačiu ženklu pardavinėdami skalbimo miltelius ir mineralinį vandenį (Huoli 28) arba cigaretes ir moteriškos higienos priemones (Yuetu). Ribotos pasiūlos žemėse susidaro pozicionavimo dykumos.

O iš pasaulio uždirbti Kinijai visada saugiau buvo žaidžiant pigios darbo jėgos korta, o ne rizikuojant brangiomis investicijomis į tyrimus, distribuciją ar tuo labiau rinkodarą. Tol, kol laikai nepasikeitė. Remiantis šiuo evoliucionistiniu mąstymu, „gamyklinio“ augimo metais Kinijos kompanijos susikūrė masto ekonomijas ir tyliai rengėsi pasaulio užkariavimui. Ir tik dabar, reaguodami į vartojimo augimo tempų lėtėjimą namuose, kinų drakonai ima ryžtis šiuolaikiškai nukaltais ir madingomis vertybėmis „pripumpuotais“ ženklais susikauti dėl vakarų vakarotojų širdžių bei protų.

Šioms drąsioms prognozėms patvirtinti jau dabar linksniuojami pasaulinių ambicijų neslepiantys Kinijos žaidėjai: „Alibaba“ (e-prekyba), „Tencent“ (internetas ir socialiniai tinklai), „Meters/bonwe“ (drabužiai), Haier (buitinė technika), „Lenovo“ (kompiuteriai), „Huawei“ (telekomunikacija). O kur dar W. Buffetto remiamo Šenzeno automobilių gamintojo „BYD“ (Build Your Dreams) pažadas jau 2015 m. JAV pradėti prekiauti kiniškais automobiliais. Tik kodėl devyni ir dešimties JAV ir Europos vartotojų tik apsimestų, kad apie šias Kinijos pergales yra kažką girdėję?

chinese-brands.jpg

Romantiška Vakarų paslaptis

Ir vis dėlto ženklodaros kompetencijų iš butelio per naktį neištrauksi, kad ir kiek milijardų sumokėtum džinui. Ar bent jau taip teigia kultūrinės tezės šalininkai, abejojantys Kinijos prekės ženklų galimybėmis masių elgesį kada nors kontroliuoti taip sėkmingai, kaip tai daro JAV su „Apple“, „Google“, „Coca-Cola“, „IBM“, „Microsoft“, „GE“ ir „McDonald‘s“ priešakyje (tai septyni stipriausi pasaulio ženklai pagal „Interbrand“).

Kultūrinė tezė kalba apie tokius įsisenėjusius vakarietiškos terpės atributus kaip demokratija, liberalizmas, kultūrinė įvairovė ir maišto kultūra, kurių esą stokoja sukaustyta Kinijos visuomenė. Būtent ši terpė Vakaruose pagimdė du profesinius tipus, be kurių neįsivaizduojama sėkminga ženklodaros industrija: ekscentrišką reklamos žmogų ir vidinių demonų kamuojamą verslo imperijos vizionerių.

Šie du tipai versle suremia pečius ne tik tam, kad drauge uždirbtų daugiau pinigų. Versle jie mėgina įprasminti savo gyvenimą ir pakeisti pasaulį bei jame karaliaujančio padaro prigimtį. Ir būtent šiame utopiniame procese vakarietiškas kapitalizmas stebuklingai susilieja su civilizaciniu ir kultūriniu paveldu, o prekė savo prasmių lauko turtingumu ima konkuruoti su meno kūriniais. „The New York Times“ apžvalgininkas Davidas Brooksas visa tai apibūdino kaip Amerikos „romantišką pranašumą“ prieš Kiniją.

„Limonadų“ mūšis

Galbūt dėl šio „romantiško pranašumo“  taip skirtingai susiklostė abiejų šalių gėrimų industrijos flagmanų likimas kitapus Ramiojo vandenyno. „Coca-Cola“ Kinijoje sėkmingai pardavinėjama kaip „Ke Kou Ke Le“. Tai stiprus prekės ženklo lokalizavimo pavyzdys: pavadinimas išlaiko „gimtąjį“ skambesį, o vietinę auditoriją paperka nauja, tačiau ženklo DNR artima prasme: kinų vartotojui „Ke Kou Ke Le“ reiškia „skanią laimę“ arba „skanu ir džiugu“.  

Savo ruožtu Kinijoje lyderio pozicijas išsikovojęs „Jianlibao“ buvo skanus, populiarus ir nekaloringas gėrimas, kuriuo jėgas stiprino netgi Kinijos olimpinė rinktinė. Kodėl gi su tokiu produktu nepabandžius užkariauti JAV rinkos? Dešimtajame dešimtmetyje toks bandymas baigėsi tragiškai – „Jianlibao“ tapo visišku JAV prekystalių anonimu. Nei sau patiems, nei JAV vartotojui nebuvo atsakyta į klausimus, kada ir dėl kokių racionalių ar iracionalių motyvų JAV vartotojai turėtų „Jianlibao“ gėrimams teikti preferenciją. Tai produkto sielos klausimai, kuriais noriai gyvena vakarietiško verslo psichopatai, bet ne Kinijos gamyklų kapitonai.  

limonadaskinija.jpg

Žinoma, tokioms kultūrinėms generalizacijoms anksčiau ar vėliau lemta subliūkšti. Juk kažkada manyta, jog atstovaujamoji demokratija gali išsivystyti tik protestantiškose, bet jokiu būdu ne katalikiškose šalyse. Visgi reikia pripažinti, jog bent jau kol kas Kinijai su prekės ženklais nesiseka. Ir konstatuoti, jog Guo Jingmingui teks „susukti“ dar ne vieną vartotojišką pasaką, kol Kinijos visuomenė savo įnoriais ir galimybėmis savo šalies ir pasaulio ekonomiką sukrės taip, kaip pokario metais ją sukrėtė Amerikos vartotojas.