Paguodos žodis nusivylusiems naujuoju Vilniaus įvaizdžiu

 

Pavasarį užgimęs naujas Vilniaus prekinis ženklas atgaivino diskusiją apie miestų įvaizdžio politiką. Kaip įsitikinti, jog dantyti pilies kontūrai kartu su šūkiu Vilnius LOGIK nukreipia sostinę teisinga strategine kryptimi? Kol vieni ploja už sprendimų kūrybingumą, kiti skundžiasi logotipo spalva, gramatinėmis klaidomis viešoje prezentacijoje arba klausia: kam visa tai ir kas toliau? Klausimas ne be pagrindo, jei įvertinsime vieno iš pagrindinių sostinės įvaizdžio autorių Jeremy Hildreth teiginį, jog logotipų ir šūkių vertė, kaip ir finansavimas, turėtų sudaryti vos vieną dešimtąją sėkmingai vietovės rinkodarai reikalingų investicijų.

Ne tik Lietuvos problema

„Vilniaus įvaizdžio programa taip pat buvo per daug orientuota į grafinį dizainą, tačiau užduotį juk rengiau ne aš – galėjau ją tik praktiškai papildyti”, - neseniai viename iš asmeninių komentarų po Guardian straipsniu paatviravo sostinės tapatybę merui „pardavęs” J.Hildreth. Pirmenybę logotipams ir šūkiams, pasak jo, miestai teikia visų pirma todėl, kad nupirkti ir pademonstruoti juos aplinkiniams kur kas lengviau nei generuoti faktinį įvaizdžio turinį. O ir šiaip nesinori atsilikti, kai visi aplink tave kažką panašaus bando...

Tačiau vilniečiams, ant kurių galvos kaip iš giedro dangaus nuleistas naujas įvaizdis, per daug nusivilti nereikėtų. Mat mįslingoje vietovių ženklodaros „logikoje“ klimpsta ne tik sostinė, kurios įvaizdį kartas nuo karto į skirtingas puses patampo vis ta pati reklamos agentūra. Ir ne tik Kaunas, kurio naujasis šūkis „Kaunas dalinasi“ nepasako nieko, kuo laikinoji sostinė skiriasi nuo kitų miestų, pavyzdžiui, nuo Europos žaliąja kultūros sostine 2012 m. tituluoto baskų Vitoria-Gasteiz, tų pačių metų programoje irgi pasivadinusio „miestu, kuris dalinasi“.

Galime pasiguosti, jog įvaizdžio labirintuose klaidžioja ir daugelis žymiai didesnių pasaulinių miestų. Pavyzdžiui, kaip tik šiemet naują logotipą pasitvirtino ir įspūdingoji Florencija. Prieš porą metų Italijos premjeras Matteo Renzi, tuomet ėjęs Florencijos mero pareigas, panūdo miestui parūpinti kažką panašaus į „I love NY“, kuriuo jau beveik keturis dešimtmečius didžiuojasi Niujorkas. Į vieną logotipą įsprausti turtingą Florencijos tapatybę ir indėlį į Europos civilizaciją – užduotis ne iš lengvųjų. Tačiau savivalda paskelbė atvirą konkursą, kuriame galėjo dalyvauti visi, kad norėjo varžytis dėl simbolinės 15 tūkst. eurų premijos. Iš 5000 dalyvių buvo atrinkta 30 finalistų. Vienas jų pasiūlė ant balto fono kelis kartus skirtingomis kalbomis užrašyti miesto pavadinimą (keturis kartus – horizontaliai ir vieną kartą – sudėliojant žodį iš paryškintų raidžių vertikaliai) bei... tapo nugalėtoju. Prieš faktą pastatytiems profesionalams beliko klausti, kodėl logotipas taip stebinančiai panašus į Prahos, ir apskritai, kokia jo pridedamoji vertė.

florence-logo

Kur kas didesnius nuostolius amžiaus pradžioje patyrė Kanados sostinė Otava. Mėgindama vienu šūviu pabrėžti savo gamtos grožį bei technologijų inovatyvumą, miesto savivalda ryžosi sarkastiškam šūkiui „technically beautiful“ (techniškai/formaliai graži). Tačiau iš daugiau kaip pusę milijono litų kainavusios ženklodaros strategijos išsityčiojo patys gyventojai, ir kampaniją jau po pirmųjų mėnesių teko nutraukti.

Bet net ir tai nėra taip nuostolinga, lyginant su mastais, kuriais prašauna kiti miestai ir netgi valstybės, įskaitant tokią netikėtą kaip Norvegija. 1998-2003 m. laikotarpiu į nacionalinio įvaizdžio darbus pastaroji investavo šimtus milijonų kronų: įsteigė „monstrišką“ Nacionalinę turizmo valdybą, į kūrybinius darbus įtraukė visas stambiausias turizmo agentūras, skyrė milžiniškus resursus visuomenės palaikymui mobilizuoti. Tačiau po penkerių metų intensyvaus darbo įvaizdžio strategija neišlaikė kritikos, projektas buvo nutrauktas, o visi penkmečio veiksmai įvaizdžio politikoje komentatorių prilyginti bandymui „atšildyti fiordų vandenis į juos nusišlapinant“. Kodėl net norvegai kartais šitaip „apsidirba“?

Ypatinga miestų ženklodaros logika

Miestų ženklodara, užgimusi dėl augančio konkurencinio spaudimo miestų ir valstybių kovoje dėl turistų, investicijų ir darbo jėgos, XXI-ajame amžiuje jau tampa kultine ideologija. Ji kviečia „pardavinėti“ vietoves kaip specifinius produktus ir paslaugas tikslinėms auditorijoms pagal versle pasiteisinusius ženklodaros principus. Tiesa, tuo panašumai į verslą ir baigiasi, užleisdami kelią filosofiniams bei politiniams klausimams. Kas yra pagrindinė tikslinė miesto prekės ženklo auditorija – turistai, verslas ar miesto gyventojai? Kokie miesto įvaizdžiui keliami tikslai? Kas yra legitimus miesto įvaizdžio politikos sprendimų priėmėjas: meras, vietovių rinkodaros ekspertu save pozicionuojantis užsienietis ar demokratinis miestiečių balsas? Kas užtikrins vieningos komunikacijos kontrolę ir tęstinumą pasikeitus valdžiai? Ir kas bei kaip įvertins daugiamečių pastangų rezultatą? Kol rinkodaros ekspertai apsiriboja „išplautais“ bendro pobūdžio samprotavimais, miestams nelieka nieko kito, kaip žengti bandymų-klaidų keliu ir mokytis iš tų, kuriems pavyko.

Neabejotinai garsiausias ir vienas iš pirmųjų pavyzdžių – Niujorko savivaldos apsisprendimas aštuntajame dešimtmetyje prikelti miestą iš skolų ir nusikalstamumo pasitelkiant turizmą bei neišdildomą tiesioginį įspūdį, kurį miesto lankytojų širdyse palikdavo ypatinga šio miesto aura. Kas svarbiausia, strategijos autoriai „Wells Rich Greene“ reklamos agentūra ir logotipo „su širdimi“ kūrėjas Milton Glaser neišradinėjo nieko naujo, o tik suteikė paprastą ir tuo genialų išorinį pavidalą žiniai, kuri jau ilgą laiką latentiškai glūdėjo tikslinės auditorijos širdyse ir laukė savojo šanso.

NY-logo

Kitiems miestams tenka „pasistengti“ labiau. Štai Barselonos miesto atgimimui pasaulio akyse prireikė įstabių 1992 m. Olimpinių žaidynių, suteikusių ne tik išorinį matomumą, bet ir impulsą vidiniam miesto atsinaujinimui. Melburno proveržį laidavo konceptualus miesto vizualinis įvaizdis, už  kurį 2009 m. sumokėta bemaž perpus daugiau, nei kainavo visa „Vilnius LOGIK“ studija. Dar vienos – Amsterdamo sėkmės istorijos prielaida – integraliu šūkiu I’amsterdam ženklinta atvira miesto tapatybė bei nuoseklūs komunikacijos veiksmai jau po reklaminės kampanijos, orientuojantis ne tik turistinį bei komercinį segmentą, bet visų pirma ir savo gyventojus.

Dar viena sėkmės istorija, iš kurios tikrai galėtų pasimokyti ir Lietuva, yra Liono miesto įvaizdžio populiarinimas. Šiam tikslui ne tik sukurtas unikalios simetrijos šūkis Only Lyon, bet ir įsteigtas atviras, daugiau kaip 15000 ryškiausių miesto verslo, kultūros ir kt. įžymybių aprėpiantis „Liono ambasadorių“ tinklas, savanoriškai garsinantis miesto prekės ženklą visame pasaulyje. Negalima nepaminėti ir Kopenhagos, vėlgi tapusios vadovėliniu sėkmingo miesto prekės ženklo pavyzdžiu, kurio kertinis pranašumas – puiki kopenhagiečių gyvenimo kokybė. Tiesa, pastaruoju atveju visiškai neaišku, kas, ženklodara ar kokybiškas miesto valdymas ir elementarus ūkiškumas, tapo esmine stipraus įvaizdžio priežastimi. Kita vertus, bet kokio prekės ženklo pozicionavimo esmė ir yra ne kurti, o atrinkti ir dramatizuoti jau esamas prekės ženklo stiprybes. Vien tik iliuzijų pasaulyje vartotojo amžinai neišlaikytume.   

Ar Lietuvos miestai turi šansų?

Užtikrinti, kad viena ar kita vietovės įvaizdžio strategija prigis, daug sunkiau nei išvardinti priežastis, kodėl nemaža dalis pasaulio miestų kasmet patiria nesėkmes. Viena vertus, taip yra jau vien dėl to, kad pati vietovių ženklodara – palyginti jauna rinkodaros šaka, labai priklausoma nuo mados svyravimų. Kaip teisingai pasakė vienas JAV urbanistikos ekspertas, į išskirtinumo atributus investuojantys miestai de facto dažniau siekia ne išsiskirti, o kaip tik pritapti prie karščiausių įvaizdžio madų, dėl ko iš esmės tik dar labiau supanašėja: „kol ant bangos – dviračiai, tol kiekvienas Amerikos miestas, įskaitant ir Čikagą, siekia būti Nr.1 dviračių miestu. Dabar visi taikosi į tas pačias kategorijas, užuot pasiūlę kažką savo“.

Ko gero, būtent tai kol kas yra ir esminis Lietuvos miestų įvaizdžio iššūkis. Nepasitikėdami savimi, kūrybinius sprendimus per dažnai grindžiame pasiteisinimais, kad kažkas panašaus kažkur sėkmingai išbandyta, kad idėją pakišo užsienio ekspertas, įkvėpė Facebookas ar kad sprendimo forma tokia pat stilinga kaip Vakaruose, Rytuose, Šiaurės šalyse ar Lenkijoje. Šitaip užmirštame, jog svarbiau už įpakavimą yra išgryninti ir ilgam įsikibti į aiškią, konkrečią, aktualią ir unikalią strateginio įvaizdžio poziciją. Poziciją, esančią arčiausiai mūsų miesto – mūsų mintyse.